Podolski punktet für Lay’s: So schauen die Deutschen auf die Chips-Marke und ihr neues Werbegesicht

Aktuelle YouGov-Analyse auf Grundlage des YouGov BrandIndex zur Chipsmarke Lay's

Am 2. April 2025 kündigte Lay's den ehemaligen deutschen Nationalspieler Lukas Podolski als neuen Markenbotschafter für Deutschland an. Die Chipsmarke Lay's, die zum PepsiCo-Konzern gehört, hat ihre Partnerschaft mit der UEFA bis 2030 verlängert und ist damit auch offizieller Sponsor der UEFA-Europameisterschaft der Frauen in diesem Sommer.

Laut Daten des Zielgruppensegmentierungstools YouGov Profiles haben 14 Prozent der aktuellen Lay’s Kunden und “Considerers” (= diejenigen, die die Marke bei ihrem nächsten Einkauf in Betracht ziehen würden) zu Podolski eine positive Meinung abgegeben (= “positiv bewertete Sportler”).

Wir schauen auf die Wahrnehmung der Marke unter deutschen Verbrauchern nach der Ankündigung der Kampagne mit Podolski.

Laut dem Markenmonitor YouGov BrandIndex ist die Werbewahrnehmung (Ad Awareness) von Lay’s unter Befragten, die sich sehr für Fußball interessieren, im April gestiegen (Höchststand: 8,1 Prozent am 28. April 2025). Zu Beginn des Beobachtungszeitraums (1. Januar 2025) lag dieser Wert bei 9,3 Prozent, am 22. Januar 2025 und 11. April 2025 fiel er auf knapp unter 3 Prozent.

Der prozentuale Anteil derer, die innerhalb der letzten zwei Wochen etwas Positives / Negatives über Lay’s gehört haben (Net Buzz), hat unter den Fußballinteressierten im Mai sichtbar zugenommen und ist am 4. Juni 2025 auf 5,8 Prozent gestiegen.

Stärkere Anstiege der Ad Awareness im April und Mai 2025 lassen sich auch bei den Befragten beobachten, die angaben, Lukas Podolski zu mögen, und bei den Befragten, die häufig (= mindestens einmal im Monat, bis täglich) Chips kaufen.

Kein Fernsehen ohne Snacks

Zum Auftakt der Kampagne brachte PepsiCo seinen bewährten Door-Knocking-Stunt aus den USA und Großbritannien in Podolskis Heimatstadt Köln, wo er Fans an ihren Haustüren überraschte: Unter der Bedingung, dass die Fans eine Tüte Lay’s Chips zuhause hatten, kam Podolski zum gemeinsamen Fußballgucken rein – Motto: “No Lay's, No Game”. Hat der Stunt einen Nerv getroffen?

Laut YouGov Profiles stimmen die aktuellen Kunden von Lay‘s deutlich häufiger als die Gesamtbevölkerung der Aussage zu, dass Fernsehen ohne Naschen für sie undenkbar ist (insgesamt fast vier von zehn der Befragten: 29 Prozent stimmen der Aussage ”eher zu“, 9 Prozent stimmen ihr sogar ”voll und ganz” zu).

Unter Chips-Essern: Lay's weniger Wert als letztes Jahr

Jenseits der Werbewahrnehmung schauen wir auf die Kaufabsicht (Purchase Intent) und Einschätzung des Preis-Leistungs-Verhältnisses (Value) unter Konsumenten, die am häufigsten (= mindestens einmal pro Woche, bis täglich) Chips kaufen. Die Kaufabsicht dieser wohl wichtigsten Zielgruppe von Lay's ist im letzten Jahr kaum gestiegen (von 2,4 Prozent am 4. Juni 2024 auf 3,9 Prozent am 4. Juni 2025). 

Die Einstufung von Lay's als Marke mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis (Value) ist bei der gleichen Zielgruppe im letzten Jahr von 12 Prozent am 4. Juni 2024 auf einen Tiefstand von 4,7 Prozent am 13. Januar 2025 gesunken. Am 8. April 2025 stufte rund jeder zehnte deutsche Verbraucher Lay’s als Marke mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis ein. Zum Ende des Beobachtungszeitraums (4. Juni 2025) blieb der Wert deutlich unter seinem Vorjahreswert, bei 9,4 Prozent.