Prada acquisisce Versace: l’impatto sul percepito degli italiani
La casa di moda italiana Versace, parte del gruppo Capri Holdings, è stata acquisita dal Gruppo Prada per una cifra pari a 1,25 miliardi di euro, segnando un momento storico per il settore del lusso, sia a livello nazionale che globale.
A un mese dall’annuncio ufficiale, abbiamo analizzato l’impatto di questa operazione sul percepito del brand Prada tra i consumatori italiani, con particolare attenzione alla risonanza dell’evento nella sua immagine di marca.
YouGov BrandIndex è il nostro strumento proprietario di brand tracking, che ci consente di monitorare quotidianamente l’evoluzione del percepito di oltre 500 brand in Italia, su 16 metriche suddivise in tre aree: visibilità (Reach), brand health (Resonance) e purchase behaviour (Reaction). Prada, Versace e tutti i principali brand del segmento “fashion luxury”, sono monitorati in continuativo dal 2019.
La qualità del parlato: cosa hanno detto gli italiani?
I due momenti chiave del processo di acquisizione – i primi rumors a gennaio e l’annuncio ufficiale ad aprile – hanno coinciso con i punteggi più alti degli ultimi 12 mesi per quanto riguarda il Buzz di Prada tra la popolazione italiana. Questo dato indica che l’evento ha avuto un forte impatto sul livello di conversazione generatosi attorno al brand.
Il punteggio NET del Buzz rappresenta la differenza tra chi ha sentito parlare positivamente del brand e chi ne ha sentito parlare negativamente – e grazie alla nostra piattaforma, possiamo analizzare separatamente queste due componenti. Dopo l’annuncio, si registra un significativo aumento della quota di italiani che hanno sentito parlare bene di Prada (dal 8% al 14%) e una contestuale diminuzione di chi ne ha parlato negativamente (dal 2% all’1%).
L’effetto sull’immagine di brand
L’acquisizione di Versace ha avuto un impatto chiaramente positivo sulla brand image di Prada. Ben 15 delle 16 metriche analizzate mostrano un miglioramento nel confronto mese su mese (prima e dopo l’annuncio), con la brand awareness che rimane stabile sopra l’80%, con oscillazioni minime ma non significative.
Dieci di queste KPIs registrano inoltre miglioramenti statisticamente significativi. Nella sezione Reach, si distinguono l’Ad Awareness (ricordo pubblicitario), l’Attention (attenzione generata dal brand) e il Word of Mouth (passaparola). Sul fronte della Resonance, crescono in modo rilevante gli score relativi a Index, Impression, Quality, Value e Recommend. Infine, nel lower funnel (Reaction), migliora significativamente anche la Consideration.
Un balzo della brand equity nell’industry
Il rafforzamento dell’immagine e della visibilità si riflette anche sull’Index, il nostro indicatore sintetico della salute del brand. Nei due mesi analizzati (uno prima e uno dopo l’acquisizione), Prada guadagna 5 p.p. nel punteggio complessivo e scala 7 posizioni nel ranking della categoria, passando dal 9° al 2° posto nella top 10 dei brand più “in salute” della categoria.